Nell’era della coesistenza-contaminazione tra tv e web, e in tempi di vacche magre per gli investimenti pubblicitari, la competenza degli esperti di marketing e comunicazione deve comprendere i meccanismi di funzionamento dei diversi media ed essere in grado di costruire campagne integrate che ne sappiano sfruttare al meglio le peculiarità.
Se per i tradizionali mezzi broadcast il problema è sempre stato quello di misurare l’audience in modo affidabile, preciso e rapido in termini sia quantitativi che qualitativi, il web permette di andare decisamente oltre, consentendo di osservare e classificare il comportamento degli utenti con una profondità mai vista prima. La raccolta di dati sulla navigazione internet, che sta facendo la fortuna di colossi come Google ma non solo, si avvale ormai di strumenti software assai sofisticati, che mettono a disposizione del lettore esperto indicazioni di grande valore su come indirizzare e pianificare le iniziative di comunicazione. Termini ricercati, tempi e percorsi di navigazione, riferimenti di geolocalizzazione e percentuali di uso dei diversi device sono solo alcuni esempi delle categorie di informazione che i comuni strumenti di web analytics, ormai alla portata di qualunque gestore di sito internet, sono in grado di evidenziare. La corretta interpretazione di questi dati permette non solo di progettare e ottimizzare la propria presenza e le proprie strategie commerciali in rete, ma anche di misurare con maggior precisione l’efficacia di campagne pubblicitarie iniziate su altri media offline. Così diventa possibile impostare il lancio attraverso il mezzo televisivo e subito dopo verificare, ad esempio attraverso l’uso di una landing page su internet, quanto quell’annuncio è stato in grado di interessare gli utenti e quanti eventi di “conversione” si siano generati in seguito a quella specifica campagna. Ovvero, a seconda degli obiettivi che ci si è posti: acquisto, cessione di informazioni tramite registrazione al sito, download, sottoscrizione di newsletter o anche semplicemente l’accesso a una determinata pagina. I dati raccolti potranno essere usati per decidere, in tempi infinitamente più rapidi rispetto a quelli imposti dalla tradizionale rilevazione degli ascolti, la strategia di comunicazione futura. Grazie a queste possibilità di misurazione e successiva calibrazione in tempo reale, si ha la possibilità di valutare in maniera più attendibile il ritorno degli investimenti pubblicitari, riducendo i rischi e avendo l’opportunità di correggere il tiro in caso di errori in fase di progettazione. In altre parole, le potenzialità interattive della rete permettono di implementare quel meccanismo di feedback con l’utente-cliente che è la massima aspirazione di ogni esperto di marketing e comunicazione pubblicitaria. Sullo sfondo rimane sempre il tema spinoso della privacy, che tutti a parole giurano di rispettare e che peraltro non sembra essere in cima alle preoccupazioni degli utenti, spesso non proprio consapevoli, della nuova internet commerciale. Dove usufruire di un servizio, utile o futile che sia, comporta sempre più spesso cedere a qualche “grande fratello” (più o meno identificabile e benevolo) un ulteriore, impercettibile spicchio della propria sfera personale. (E.D. per NL)
