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Pubblicità online e servizi Internet: pubblicati esiti indagine conoscitiva Agcom
 
Nell’ambito dell’indagine conoscitiva sul settore dei servizi internet e sulla pubblicità online è stata svolta da Agcom un’analisi approfondita del funzionamento di internet, finalizzata sia alla comprensione degli assetti competitivi nei settori che compongono la filiera produttiva, comprensiva dei diversi ambiti, sia ad offrire una valutazione prospettica dell’intero ecosistema di internet e delle criticità emerse.
Sebbene i mezzi tradizionali rivestano ancora un ruolo prioritario per gli individui ai fini informativi, internet sta assumendo progressivamente maggiore rilievo. In particolare, il nuovo mezzo di comunicazione si colloca in terza posizione, essendo utilizzato dal 42% delle persone che si interessano attivamente ai fatti di attualità, con una distanza di appena 3 punti percentuali dai quotidiani. Inoltre, internet si configura come una fonte di primaria importanza soprattutto per la ricerca di notizie inerenti l’attualità internazionale e nazionale (essendo diventato il secondo mezzo di informazione dopo la televisione). L’indagine dell'Autorità ha messo in evidenza come l’evoluzione di internet sia piuttosto complessa e si articoli su tre differenti dimensioni che corrispondono ai livelli nei quali può essere idealmente scomposta la filiera produttiva: quello delle infrastrutture, quello degli strumenti e software per la connessione e, infine, quello delle applicazioni (beni e servizi) diffusi attraverso il web. Ciascun livello ha contribuito allo sviluppo del mezzo mediante processi di innovazione radicale che si sono succeduti nel tempo, sconvolgendo gli assetti di mercato, imponendo forme di “separazione” e di “apertura” di sistemi centralizzati e concentrati, seguiti da fasi di consolidamento dell’industria e di “chiusura” dei mercati, con la fuoriuscita di numerosi operatori ed un ritorno verso modelli di gestione centralizzati, che, almeno fino ad ora, non hanno compromesso la natura e le caratteristiche della rete internet – sistema aperto, flessibile, adattabile, non proprietario - alle quali si deve il successo a livello globale. Nel dettaglio, è emerso che l’attuale fase evolutiva di internet è contraddistinta dall’affermazione di una pluralità di servizi di tipo verticale (ossia volti a soddisfare una specifica esigenza, quale l’informazione o l’intrattenimento audiovisivo), ovvero orizzontale (rivolti ad una pluralità di scopi, quali i portali, i motori di ricerca e i social network), offerti sempre più in mobilità, e spesso finanziati attraverso il ricorso alla raccolta pubblicitaria online. Tali servizi sono offerti da network platform – piattaforme che servono reti di utenti – caratterizzate dall’esistenza di fattori (quali esternalità di rete – di tipo diretto, indiretto e incrociato - rendimenti crescenti di scala, costi di multi-homing, sunk cost) che tendono a determinare un incremento del livello di concentrazione fino ad una situazione in cui, alle volte, un unico operatore rimane sul mercato (situazione in cui the winner takes all). Inoltre, i diversi livelli della filiera produttiva, nonché i servizi presenti nell’ambito delle singole fasi, sono caratterizzati da una stretta interdipendenza, in particolare quello dei device e dei software di navigazione (sistemi operativi e browser) con l’offerta di servizi web (sia orizzontali che verticali). Con riferimento alla domanda di servizi web, l’indagine condotta ha rivelato che, sebbene l’accesso ad internet e ai servizi online si sia ormai esteso a livello mondiale, la differenziazione nell’accesso tra Paesi sviluppati e Paesi in via di sviluppo rimane elevata, indicando una relazione diretta con il livello di reddito e di istruzione dei cittadini. È cambiato, inoltre, il legame instaurato con gli utenti, che considerano il web un indispensabile mezzo di lavoro, scambio di informazioni, comunicazione ed intrattenimento. L’analisi socio-demografica degli utenti del web ha evidenziato che: i) gli utenti della rete rappresentano una parte cospicua della popolazione e presentano caratteristiche socio-economiche peculiari e distintive rispetto ai fruitori degli altri mezzi di comunicazione; ii) sussistono elevati rischi di esclusione digitale che, oltre a motivi geografici (il cd. digital divide) tuttora presenti, appaiono connessi a fattori di natura generazionale, al genere, all’istruzione, al reddito, e alla professione; iii) il mezzo è particolarmente idoneo ad attrarre le fasce giovani della popolazione, i cd. “nativi digitali”, che costituiscono la forza propulsiva della società dell’informazione. Quanto alle modalità di fruizione di internet, è emersa ancora la prevalenza del modello di navigazione da apparati fissi, sebbene gli apparati mobili tendano ad acquisire quote di mercato sempre maggiori. In particolare, per alcune categorie di servizi orizzontali, è iniziato uno spostamento della navigazione dalla modalità fissa a quella mobile, portando con sé profonde trasformazioni nelle forme di fruizione degli utenti e, quindi, anche nella struttura dell’offerta dei servizi (e della loro valorizzazione economica). Infine, il versante degli utenti è caratterizzato dalla gratuità, nella maggior parte dei casi, dei contenuti e servizi web erogati, la quale implica una transazione di natura non economica per gli stessi (cessione di informazioni relative al proprio profilo di consumatore). Conseguentemente, si registra una crescente attenzione, da parte degli operatori del web e degli inserzionisti che si rivolgono al mezzo, per la raccolta dei dati e delle informazioni personali degli utenti. La quantità di dati raccolti, conservati ed elaborati ogni anno sta aumentando in maniera esponenziale e l’evoluzione della tecnologia, peraltro, sta modificando le modalità di tracciamento, che, dunque, risulta sempre più accurato, ancorché avvenga in modo non sempre consapevole per gli utenti. Ciò non ha soltanto effetti su aspetti quali la privacy, ma anche sugli assetti concorrenziali dell’intero ecosistema di internet, dai servizi web orizzontali, all’offerta di informazione online, fino ad arrivare alla raccolta di pubblicità sul web. Sotto il profilo dell’offerta, è emerso che la filiera industriale dei servizi web orizzontali è particolarmente complessa, sia per l’ampiezza e le differenti caratteristiche economiche dei segmenti di attività in cui è articolata, sia per la stretta interdipendenza fra la struttura dei mercati collocati a monte (device e software per la navigazione) e quella presente negli ambiti a valle (search, social network, portali). L’analisi degli assetti concorrenziali dei servizi orizzontali (motori di ricerca, social network, portali) ha evidenziato la natura degli stessi come “porta di ingresso” al web, consentendo di indirizzare e orientare le diverse richieste degli utenti (ricerca, intrattenimento, informazione e transazione), nonché la presenza, con riferimento ad alcuni ambiti, di una elevata concentrazione industriale con esiti tendenti addirittura alla monopolizzazione. Questa dinamica è riconducibile prevalentemente all’esistenza di forti esternalità di rete: dirette (es. social network), indirette (es. sistema operativo e applicazioni software) ed incrociate (search), che inducono l’utente a scegliere network platform con basi installate più ampie, favorendo, pertanto, l’emergere di una sola piattaforma. Inoltre, in alcuni ambiti, l’impatto degli effetti di rete (e dei feedback positivi generati) è rafforzato dalla presenza di elevati multi-homing e switching cost (sistemi operativi) idonei a vincolare l’utente all’utilizzo di una determinata piattaforma. In altri ancora, è la particolare struttura dei costi d’impresa (elevati costi fissi e affondati, a fronte di costi marginali poco significativi) a determinare rendimenti crescenti di scala per un lungo tratto della curva dei costi medi, inducendo verso assetti particolarmente concentrati (browser) o addirittura monopolistici (search). L’analisi della posizione di mercato dei principali operatori del web (e delle rispettive piattaforme) nei diversi segmenti della filiera produttiva dei servizi web orizzontali ha consentito, altresì, di inquadrare le politiche perseguite dai principali operatori, sia con riferimento a quelle che hanno caratterizzato la passata evoluzione della rete, sia con riguardo alle recenti operazioni di M&A e agli investimenti greenfield. È in atto, infatti, un processo di integrazione verticale che risponde ad una strategia di platform envelopment, volta ad acquisire un asset strategico - i dati personali degli utenti - mediante le attività gestite a monte (sistemi operativi, browser, device mobili e fissi) in grado di determinare gli esiti di mercato dei collegati mercati a valle (search, portali, social network, raccolta pubblicitaria, ecc.). Non solo le reti di server sviluppate da questi operatori per immagazzinare ed elaborare la gran massa di dati acquisiti rappresentano degli asset strategici, nonché delle barriere all’ingresso per i nuovi operatori (si pensi che, sulla base di dati di contabilità e della struttura delle reti informatiche sviluppate, si è potuto stimare che il break even di un nuovo motore di ricerca internazionale supera oramai i 10 miliardi di dollari), ma sono soprattutto i dati stessi a rappresentare delle leve competitive difficilmente replicabili. In questo senso, il futuro di internet e i suoi esiti competitivi sembrano essere imprescindibilmente legati alla disponibilità di gran masse di dati personali sugli utenti. In altri termini, un’impresa attiva nei mercati a monte del web è in grado di sfruttare i rendimenti di scala derivanti dall’acquisizione, e utilizzo di una grande mole di informazioni, sia nell’offerta dei servizi agli utenti difficilmente replicabili da potenziali new comer, sia per valorizzare al massimo la propria pubblicità. In questi contesti, un operatore può pertanto fare leva sulla propria base di utenti e avvalersi dei medesimi fattori produttivi (reti di server, personale specializzato, informazioni datizzate, ecc.) per entrare in altri mercati anche offrendo un pacchetto (bundle) di prodotti che include le funzioni della piattaforma e i nuovi servizi. Applicando questa strategia che si basa essenzialmente sulle economie di varietà, oltre che su quelle di scala, un gestore o provider di piattaforma a rete che offre servizi in mercati a monte e/o adiacenti è in grado di spiazzare gli operatori nei mercati dei servizi collegati e acquisire velocemente quote di mercato. L’insieme dei due fenomeni sopra descritti – tendenza alla concentrazione industriale e strategie di platform envelopment in comparti industriali strettamente correlati – potrebbe comportare un deterioramento degli assetti complessivi del sistema, con un allontanamento rispetto ad esiti socialmente efficienti, rendendo, pertanto, opportuna una rigorosa quanto complessa attività di analisi e di monitoraggio dei mercati, nonché una valutazione circa la possibilità di eventuali interventi. Dal punto di vista della valenza informativa, internet rappresenta, in Italia come all’estero, uno straordinario mezzo di informazione, di discussione e di formazione dell’opinione pubblica. In tal senso, dal confronto internazionale è emerso come, in Italia, internet rappresenti uno strumento di informazione che riveste un’importanza, ai fini della tutela del pluralismo, sorprendentemente simile a quanto avviene in Paesi, quali Regno Unito e USA, con una maggiore penetrazione del mezzo. L’informazione online è una tipologia di offerta informativa al pubblico che si distingue rispetto a quella tradizionale per l’abbondanza - sia in termini di varietà e articolazione di contenuti, sia di numerosità e caratteristiche di operatori - e per l’ampia possibilità di personalizzazione dei contenuti, nonché per la presenza di un diverso modello di offerta, non più basato soltanto su un bundle di articoli e servizi acquistati congiuntamente dal consumatore bensì sullo spacchettamento e sulla riaggregazione dei contenuti presenti nelle piattaforme informative (di editori tradizionali e nativi digitali) da parte di nuovi soggetti ovvero piattaforme che offrono servizi orizzontali (motori di ricerca, portali, social network). Per quanto riguarda le varie forme di informazione in rete, l’indagine di mercato svolta da SWG per conto dell’Autorità ha evidenziato che: l’informazione tradizionale (quotidiani online soprattutto) riveste un ruolo prioritario, con una penetrazione del 28% della popolazione; la penetrazione degli aggregatori è ben al di sopra del 10% (maggiore per i blog e più marginale per le nuove testate online); una rilevante percentuale di utenti utilizza il search anche per informarsi sull’attualità nazionale e/o locale (in Italia pari al 12,4% della popolazione e al 21,6% degli utenti che navigano). Google rappresenta in Italia il sito più utilizzato per informarsi (21,5% degli utenti web), mentre Facebook si colloca al quinto posto. L’offerta di informazione online è, come detto, spesso gratuita, per cui la valorizzazione dei contenuti informativi digitali si basa principalmente sulla generazione di audience al fine della vendita di contatti agli inserzionisti di pubblicità. Di conseguenza, le piattaforme informative competono con i fornitori di servizi generalisti (principalmente portali, motori di ricerca, e social network) sia nell’audience, sia soprattutto nel versante pubblicitario. L’affermazione di internet, il calo delle vendite e di audience dei prodotti informativi tradizionali, e, al contempo, la concorrenza di molteplici operatori nell’alveo dell’offerta informativa digitale ha creato, a livello mondiale, problemi di finanziamento all’intero sistema dell’informazione. Pertanto, se, da un lato, l’affermazione dell’informazione online sta determinando ricadute positive sul benessere sociale, in quanto genera un surplus informativo spesso a costo quasi nullo per i cittadini; dall’altro lato, la riduzione delle fonti di reddito rischia di danneggiare durevolmente la qualità e la veridicità dell’informazione. La stretta dipendenza dei servizi web, inclusi quelli di natura informativa, dalla pubblicità online quale fonte di finanziamento ha richiesto un’analisi approfondita di tale comparto. Con riferimento alla raccolta di pubblicità su internet, si è appurato l’alto grado di complessità della filiera pubblicitaria, riconducibile, oltre che al gran numero di soggetti coinvolti dal lato della domanda, dell’offerta e dell’intermediazione, all’esistenza di diverse tipologie di prodotto offerto (pubblicità di tipo display, video, search, classified/directory, newsletter/email/SMS/MMS, visualizzata su desktop, dispositivi mobili e smart Tv/console), alla peculiarità dei meccanismi di vendita (aste specializzate in tempo reale, negoziazioni tra le parti, vendite dirette), nonché all’esistenza di molteplici modelli di costo (CPM, CPC, CPA, CPL, ecc.) e di ripartizione dei ricavi tra i vari soggetti della filiera. Inoltre, nella pubblicità online, si è riscontrata la capacità di realizzare, attraverso la tecnologia propria di internet, una sempre più accurata profilazione dell’utenza, dalla quale dipende la possibilità di raggiungere target specifici di consumatori – indirizzando loro messaggi mirati, con crescenti livelli di personalizzazione – e di misurare in modo più preciso l’efficacia della campagna pubblicitaria. In questa prospettiva, assume rilevanza strategica la raccolta di dati sugli utenti, i quali si configurano come asset di grande importanza economica, in quanto suscettibili di essere valorizzati nell’ambito del settore pubblicitario. Per quel che concerne la quantificazione dei ricavi afferenti al settore della raccolta pubblicitaria online, gli stessi mostrano, in controtendenza rispetto a quanto avviene con i mezzi tradizionali, un andamento crescente nel tempo sia a livello internazionale – raggiungendo, nel 2012, circa 81 miliardi di euro nel mondo e 24 miliardi di euro in Europa – sia nel contesto nazionale, superando 1,5 miliardi di euro nell’ultimo anno. L’esame della ripartizione dei ricavi tra i singoli operatori ha rivelato una struttura del comparto piuttosto concentrata, con la presenza di un operatore leader (Google) e una moltitudine di soggetti con quote nettamente inferiori. La tendenza del settore pubblicitario online alla concentrazione appare riconducibile a diversi fattori, tra cui: le caratteristiche economiche del settore, ossia la presenza di economie di scala; la sussistenza di costi fissi, switching cost e costi di multi-homing, deboli vincoli di capacità; il grado di concentrazione che caratterizza i mercati collegati a monte (device, sistemi operativi e browser attraverso i quali avviene l’acquisizione dei dati degli utenti), in virtù del processo di integrazione verticale in atto (in una logica di platform envelopment); la concentrazione (in termini di audience) dei mercati a valle relativi ai servizi orizzontali (search in particolar modo), che, grazie al sistema di retroazioni tipico dei mercati a due (o più) versanti è atta a riverberarsi sul livello di concentrazione dei ricavi derivanti dalla raccolta di pubblicità sul web. Infine, poiché la raccolta pubblicitaria rappresenta la fonte di finanziamento ampiamente prevalente per gli editori di siti web – dalla quale dipende, quindi, la qualità dei contenuti veicolati online – e la presenza del versante pubblicitario è atta ad influire sul design della piattaforma (ossia, su come il contenuto viene presentato agli utenti), restrizioni concorrenziali dal lato pubblicitario potrebbero avere conseguenze negative in una prospettiva di tutela del pluralismo informativo. In definitiva, l’indagine ha mostrato come problematiche complesse ed in continuo divenire come quelle relative all’ecosistema di internet necessitino di soluzioni sofisticate. Inoltre, le forme di governance di internet finora attuate a livello internazionale, basate su auto-regolamentazione e interventi leggeri, hanno fatto crescere l’intero sistema. L’emergere, come visto, di nuovi colli di bottiglia, deve essere pertanto affrontato tenendo conto delle caratteristiche peculiari dell’ecosistema di internet e dei suoi molteplici segmenti di mercato, che operano in continua e complessa relazione, nell’intento di massimizzare il benessere dell’intera collettività. (E.G. per NL)
23/02/2014 10:48
 
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