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Radio e pubblicità. La migrazione del business entro dieci anni. Esternalizzazione insegna peserà su fatturato per 60%

Cambierà il mercato pubblicitario radiofonico locale e superlocale secondo un processo per certi versi affine a quello che ha interessato il mercato discografico?
Sì, secondo uno studio effettuato da Consultmedia, prima struttura italiana di competenze a più livelli (collegata a questo periodico) per conto di un importante player del settore della gestione degli eventi. "Venti anni fa le case discografiche più attente si resero conto che il modello di business che le aveva guidate fino a quel momento avrebbe dovuto essere radicalmente mutato, pena il collasso entro il decennio a venire", introduce lo studio Stefano Cionini, avvocato dell'Area Affari Legali di Consultmedia. "La smaterializzazione dei supporti discografici ed il file sharing avrebbero azzerato o quasi la vendita dei dischi. Il business non poteva quindi più essere legato solo a quest'ultimo aspetto, dovendo necessariamente migrare verso altre aree". "Già dieci anni fa era chiaro che per le nuove generazioni non sarebbe infatti stato più concepibile che la musica si pagasse: essa si sarebbe guardata gratis su YouTube, la si sarebbe ascoltata in streaming, la si sarebbe scaricata a vario titolo sullo smartphone, senza particolare sensibilità nei confronti di download legali o meno", osserva Cionini. "Il nuovo terreno fertile  per i discografici doveva essere piuttosto l'indotto dell'artista, da rendere brand per essere trattato esattamente come tale (esistenza fugace, sfruttamento intenso, inesorabile rottamazione) per vendere gadget, abbigliamento, ricavare denaro dai diritti radiofonici e televisivi e soprattutto dai concerti/eventi. La musica in sé, per la discografia, sarebbe diventata secondaria: la componente di richiamo, ma non necessariamente la più importante. Il marketing avrebbe lavorato per creare il successo partendo dalla musica dell'artista-marchio per arrivare non già (o quantomeno non solo) alla vendita della stessa, ma a tutto quello che gli sarebbe stato intorno". "Con la radio accadrà un processo simile", interviene Giovanni Madaro, economista dell'Area Affari Economici di Consultmedia, che ha contributo al report in esame. "Già oggi nelle radio più importanti, la gestione degli eventi produce ricavi che non raramente arrivano a pesare per quasi la metà del fatturato. Il principio è lo stesso dell'artista-brand: il marchio radiofonico (in sé o integrato in quello del dj-animatore) diventa aggregatore costituendo un valore aggiunto venduto in sé, non necessariamente insieme al classico spot. Quest'ultimo continuerà certamente ad avere un peso rilevante, ma gradualmente cederà il passo all'esternalizzazione dell'insegna radiofonica" (questo è il termine tecnico che individua la nuova area di business, ndr). "Quel che manca oggi è la piena consapevolezza commerciale e strategica di questo trend", spiega Massimo Lualdi, avvocato dell'Area Strategica di Consultmedia. "Comincia a manifestarsi l'esigenza di una centralizzazione della gestione di questa nuova branca commerciale: secondo noi, nell'arco di 5 anni nasceranno delle concessionarie nazionali degli eventi, che gestiranno in esclusiva le esternalizzazioni delle insegne per conto delle emittenti più ascoltate. Il processo si alimenterà ed allo stesso tempo alimentrà virtuosamente la progressiva migrazione della radio sul web, anche in termini di fruizione dei contenuti, interagendo sempre più profondamente coi social network (tanto che ormai si comincia a parlare di social broadcasting)". Secondo lo studio di Consultmedia, entro dieci anni le 300 radio commerciali locali che delle attuali 1000 rimarranno attive, raccoglieranno il 60% delle risorse economiche dall'esternalizzazione dell'insegna. "La radio non deve entrare in competizione aperta coi superplayer del web (YouTube, Google, Facebook); deve piuttosto presidiare il vastissimo terreno completamente lasciato libero da questi: la gestione dell'evento reale", conclude Cionini. (E.G. per NL)  
01/03/2017 09:51
 
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