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Radio, indagini d'ascolto. Interviste telefoniche o rilevamento passivo: quando il metodo non è mera questione tecnica

Il rigore del metodo è ciò che conferisce alle scienze dure credibilità e affidabilità e, per questo motivo, vanta numerosi tentativi di esportazione in altre aree del sapere. Se da uno studio dipendono decisioni importanti, poi, rasserena poter contare su un metodo considerato garanzia di conoscenza (quasi) certa della realtà oggettiva. La pubblicità in radio, tuttavia, non gode di questo privilegio.
Il valore degli spazi venduti dipende dai dati sugli ascolti che muovono investimenti anche importanti (solo in Italia il volume è di circa 360 milioni di euro). La corretta misurazione del dato è essenziale perché dirotta capitali, quindi interessi vitali per l’esistenza stessa della Radio. Il metodo oggi più diffuso nel mondo, tuttavia, ed adottato anche in Italia è quello – tradizionale – del sondaggio telefonico a campione, che con l’avvento del computer si è evoluto nel CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing). In affiancamento e, più raramente, in sostituzione (come accade in Svizzera) di questo metodo c’è quello del rilevamento passivo: si tratta di un rilevatore installato sui device – meglio se mobile, data l’accertata prevalenza di ascolto mediante autoradio – del campione di ascoltatori, in grado di registrare le frequenze di trasmissione e/o i flussi audio durante la giornata. Una sorta di Auditel applicato alla tecnologia mobile. Il rilevamento passivo aggira la ritrosia e la fallacia della memoria degli intervistati, ma non è l’unico vantaggio: potrebbe anche evitare che il dato sia contaminato da risposte volutamente errate date dagli ascoltatori, incoraggiati proprio dalle radio. Se la manipolazione di massa sembra uno scenario eccessivo e complottistico, allora bisogna dare uno sguardo all’attuale situazione di Fun Radio, emittente francese al centro di quella che stata definita “guerra delle audience”. La stazione del gruppo Rtl (Radio Télévisions du Luxembourg) è accusata dai concorrenti di aver barato invitando gli ascoltatori a mentire al sondaggio (stimolando a farlo anche parenti ed amici), indicando Fun Radio come radio più ascoltata. Anche in Francia, infatti, il metodo di rilevamento dell’audience è il CATI, affidato a Médiamétre, istituto controllato da reti televisive e radiofoniche. Il messaggio esplicito è stato reiterato più volte, soprattutto in un’irriverente e sarcastica trasmissione condotta da Bruno Guillon. L’emittente si è difesa classificando il fatto come uno scherzo radiofonico, in linea con i toni comici di Guillon, ma non pare che le concorrenti lo abbiano trovato divertente: hanno citato in giudizio Fun Radio per aver alterato gli indicatori economici, chiedendo il risarcimento dei danni pubblicitari e d’immagine per una cifra complessiva di 53 milioni di euro. Tutt’altro che uno scherzo. La prova giudiziale del nesso causale tra le azioni verbali di Guillon e il calo della raccolta pubblicitaria delle altre emittenti radio è affare - piuttosto complesso – delle corti. Tuttavia sono emersi manifesti i rischi legati al metodo di rilevamento CATI. Rischi che verrebbero praticamente azzerati da metodi di rilevamento passivo che già esistono. Lo stesso Médiamétre ha elaborato il suo, che funziona tramite un dispositivo a forma di orologio da tenere al polso, e lo ha venduto in Norvegia e in alcuni Paesi africani. Come mai non è stato adottato anche in Francia? Desta qualche dubbio anche la situazione italiana, dove la neo costituita TER (Tavolo editori radio srl) è la società, costituita da emittenti radiofoniche nazionali (70%) e locali (30%) si è prefissa per il 2017 l’obiettivo della “realizzazione oggettiva e imparziale, di un sistema di ricerche proprietario finalizzato a misurare l’ascolto del mezzo radio e delle emittenti radiofoniche, in tutte le loro caratteristiche tecnologiche e territoriali, su tutte le piattaforme trasmissive”. Oggettività e imparzialità, però, sembrano minate da alcuni fattori: in primis, dal fatto che non tutte le stazioni radio facciano parte della società e quindi potrebbero presumibilmente essere escluse dai questionari delle interviste telefoniche. Non secondaria, poi, la promessa non mantenuta del Presidente di TER, Nicola Sinisi, di adottare il “meter”, un sistema di rilevamento passivo che funziona tramite app sullo smartphone, abbandonato in favore dello storico CATI. Le decisioni ufficiali si trincerano dietro gli elevati costi che avrebbe questo metodo, ma viene da chiedersi se piuttosto – data la stretta correlazione tra dati di ascolto e investimenti pubblicitari – le emittenti radiofoniche, che guarda caso sono anche le società che determinano le regole e il metodo di rilevamento, non preferiscano mantenere un margine di manovrabilità dell’indice d’ascolto. (V.D. per NL)

27/02/2017 11:22
 
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