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Radio, la pubblicità nazionale tira: +12,8% nei primi otto mesi del 2010. Ma la locale continua a soffrire
L'Osservatorio FCP-Assoradio ha raccolto i dati relativi al fatturato pubblicitario del periodo gennaio-agosto 2010. Il raffronto fra gennaio-agosto 2010 e gennaio-agosto 2009 evidenzia un trend positivo pari al +12,8% con un fatturato di Euro 253.389.000. In particolare i mesi di luglio e agosto segnano un incremento rispettivamente del 3,5% e del 3,9% (i valori di fatturato suddetti sono nettissimi, al netto anche dello sconto d'agenzia). Alessandro Buda Presidente di FCP-Assoradio ha così commentato l'ottima performance del medium: "L'andamento positivo dei primi otto mesi dell'anno richiama l'attenzione verso l'ultimo quadrimestre che ci auguriamo possa contribuire a riportarci verso i valori del 2008". Ma se la nazionale va alla grande, meno ridente appare il mercato locale, che sembra soffrire di scarsità di risorse umane destinate alla vendita, ma anche di iniziative commerciali innovative, o quantomeno al passo coi tempi. "E' difficile trovare nuovi venditori - si lamenta un editore locale del nord Italia che preferisce mantenere l'anonimato ("Per carità: domani direbbero tutti che sto chiudendo!") - I giovani non vogliono girare a sensibilizzare l'utenza sui vantaggi della pubblicità sulle poche radio locali rimaste. Vorrebbero concludere tutto via email o via telefono. Ma il mezzo radio deve essere illustrato di persona". Ma la difficoltà di trovare forza vendita capace e determinata non è l'unico motivo che fiacca la ripresa della raccolta pubblicitaria sulle locali. E' un dato di fatto che, nella maggioranza dei casi, la radio areale fatica ad interagire con i nuovi media, fuggendoli come concorrenti e chiudendosi a riccio piuttosto che sfruttarli per incrementare la propria posizione di mercato. E del resto la radio locale, tranne rari casi, non riesce a rinnovarsi: la pubblicità nel 2010 viene venduta pressoché con gli stessi schemi degli anni '80. Spot da 15", 20", 30" annoiati e banali si alternano a programmi insipiti ricchi di informazione sulla brillantezza del sole o sull'intensità della pioggia che vengono "sponsorizzati" (?) senza logica di marketing. Giochi, quiz e iniziative promozionali condotti da speaker dalla risata forzosa e timerizzata nascono vecchi e muoiono inascoltati. La radio locale pare acciaccata dall'età ed incapace di relazionarsi con i cambiamenti di mercato. "Tutti ci rivolgiamo agli stessi clienti: ristoranti, concessionari, centri commerciali. Appena uno di noi trasmette un nuovo spot, tutti ci precipitiamo a proporgli i messaggi sulle nostre emittenti - continua il nostro editore - Così ci sono vaste aree di mercato totalmente inesplorate". I radiofonici di territorio, che per anni sono stati i pionieri della comunicazione, hanno paura a confrontarsi con i nuovi mezzi e con Internet in particolare. Eppure i pochi esperimenti sino ad ora condotti per declinare la radio locale sul web hanno dato risultati positivi: chi ha cercato, con formule intelligenti, di legare lo spot radio a meccanismi interattivi, controllati e misurabili in termini di rendimento sulla rete ha avuto risultati positivi. Così, nonostante le enormi potenzialità offerte dalle tecnologie web resident, le radio locali tendono a vedere Internet esclusivamente come una piattaforma alternativa all'FM per veicolare le proprie trasmissioni. Rinunciando ad enormi potenzialità di mercato. (A.M. per NL)
28/09/2010 21:14
 
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