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Web. La pubblicità si nasconde nei contenuti online

Pubblicità attraverso gli influencer: chi, tra i volti più noti al pubblico (non necessariamente per mezzi diversi da quelli online), si scatta una foto (il cosiddetto selfie) o si fa fotografare con un prodotto o un marchio ben visibile fa pubblicità a questo, utilizzando la propria immagine che per via della sua fama, produce un istintivo rapporto di fiducia per i suoi fan, fungendo da cassa di risonanza per il prodotto o brand in questione.
Fin qui nessun problema, visto che la promozione attraverso i cosiddetti opinion leader non è una novità di internet (si pensi alle centinaia di spot televisivi con sportivi o attori famosi che promuovono un prodotto). Tuttavia, nella versione online di questa pratica, sorge un problema: in tutti questi contenuti promozionali, non si fa mai accenno al fatto che si tratti di un post mirato alla promozione di un prodotto (cosa che è invece palese negli spot televisivi o radiofonici). Nessuna dichiarazione di pubblicizzazione insomma, un “product placement non dichiarato” come afferma Marco Stancati (docente di Comunicazione per il management d’impresa alla Sapienza Università di Roma). Una delle tante regole del mercato pubblicitario vuole che “la pubblicità sia palese, veritiera e corretta” e quindi che venga quantomeno dichiarata (non mascherata): non ci si può nemmeno giustificare adottando la scusa “il messaggio è diffuso via web” perché “accanto ai mezzi di diffusione tradizionali – come la televisione, i quotidiani e periodici, le affissioni, il direct marketing, la radio, il cinema e la stessa confezione dei prodotti, stanno nascendo nuovi veicoli pubblicitari, come Internet. Il decreto si applica, com’è ovvio, alla pubblicità diffusa con qualsiasi mezzo”, come si può leggere dal sito dell’Agcm in materia di definizione del termine “pubblicità” ai sensi di legge. Tuttavia, pare non esista nessuna norma che normalizzi il fenomeno diffuso sulle piattaforme web; in Italia, l’unico organo che si è mosso verso questa direzione, è l’IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) che lo scorso giugno ha varato una Digital Chart, il cui obiettivo è quello di “svolgere una ricognizione sulle più diffuse forme di comunicazione commerciale nella Rete e nel mondo digitale in genere, e di analizzare come è stato affrontato il tema della riconoscibilità della comunicazione commerciale”, e che ha introdotto alcune regole a riguardo: l’inserimento del simbolo # (l’hashtag) più il nome della campagna pubblicitaria in corso o il claim principale della campagna pubblicitaria; la dicitura del link che si collega direttamente al sito internet del brand (es. sito shop online); inserimento del link al sito internet del brand unito al simbolo @ (che sta per tag) alla pagina proprietaria del brand sui social media. Il direttore IAP, Vincenzo Guggino, ha dichiarato che: “La nostra convinzione è che anche i nuovi media hanno bisogno di regole per essere efficaci e per esserlo nel tempo. Non c’è sviluppo, neanche di mercato, con l’anarchia della comunicazione digitale e il dibattito che di recente si è acceso sul tema delle fake news lo testimonia. La legislazione comunitaria è tremendamente indietro per quanto riguarda la comunicazione in Rete”. Diversa è la situazione americana, che presenta regole ben precise in materia di campagne pubblicitarie diffuse sui social network, introdotte dalla Federal Trade Commission (FTC) in seguito ad un provvedimento adottato nei confronti della famosa casa di produzione cinematografica Warner Bros (accusata, lo scorso anno, di aver ingannato i consumatori tramite una campagna advertising diffusa via web a favore del videogame “Middle Earth: Shadow of Mord”); la dicitura “sponsorizzato” deve essere chiara, facilmente visibile e comprensibile dai consumatori, soprattutto quelli “meno” protetti come bambini e anziani; l’indicazione del contenuto sponsorizzato deve avvenire in due modi contestuali, tramite jingle ed etichetta; l’etichetta “sponsorizzato” deve essere ben distinguibile e non inserita vicino a loghi, o altri elementi visivi, in modo da creare confusione e deve essere inserita anche in streaming video; deve essere presente in qualsiasi comunicazione pubblicitaria su Internet e non può essere cancellata; la dicitura deve essere scritta nella lingua dei consumatori-target e in tutte le altre lingue dei Paesi in cui la campagna social è veicolata; la comunicazione deve essere conforme ai requisiti in ogni mezzo di fruizione: tutte norme che sono ormai prassi nella veicolazione di messaggi promozionali fatte attraverso big company come Google o Facebook (dove i post promossi a pagamento sono ben visibili e distinti da quelli tradizionali con un’etichetta apposita). Sempre lo scorso anno, l’Antitrust inglese, è intervenuta chiedendo di inserire, nei post, l’hashtag #ad che sta per advertising oppure l’hashtag #sponsorizzato che sta per contenuto sponsorizzato. (L.M. per NL)

15/03/2017 13:14
 
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