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Web & pubblicità. “Con TIM è bello avere tutto” lo spot e non il medium è il messaggio

Nell’era del web 2.0 il superlativo assoluto del successo di una pubblicità non si costruisce con l’aggettivo “planetario”, ma con “virale”.
L’ennesimo eclatante esempio è la campagna di Tim - che ha raggiunto l'apice comunicativo in concomitanza del Festival di Sanremo appena concluso - che pubblicizza l’offerta commerciale di servizi integrati: 3,2 milioni gli utenti raggiunti secondo la stessa Tim. Il battage è tuttavia andato oltre, generando un mix tra autoreferenzialità, viralità ed emozionalità, attraverso un modello che si autoalimenta con le sue componenti, che a tratti hanno vita propria e a tratti sembrano indissolubilmente integrate. Il punto cardine della strategia mediatica è lo spot televisivo in cui il ventinovenne ballerino tedesco JustSomeMotion (Sven Otten, a sua volta causa ed effetto del successo della campagna), vestito con i colori del marchio, si lancia in una sfrenata danza sulle note dell’orecchiabile All Night del dj musicista austriaco Parov Stelar (pseudonimo di Marcus Füreder), inosservato brano musicale del 2012 emerso dall'indifferenza del pubblico e saltato, postumo, in testa alle classifiche in due mesi. Le caratteristiche visive e musicali dello spot (che attinge a sonorità retrò electro-swing) lo hanno reso riconoscibile, popolare e, quindi, virale sui social media con un meccanismo, oggetto di studio sociologico, a mente del quale il ballerino JSM, la musica, il balletto, la coreografia hanno vita propria, ma allo stesso tempo si integrano, supportano ed alimentano moltiplicando la forza comunicativa specifica. Se la popolarità si riferisce semplicemente ad un alto numero di visualizzazioni, la viralità richiede una qualità superiore, cioè che quel contenuto sia liberamente modificabile e poi condivisibile dagli utenti. Un contenuto è virale quando si diffonde “per contagio” e, ad ogni passaggio, viene modificato in maniera personale dall’utente mantenendo inalterata la sua natura. Ed è proprio quello che è accaduto con questa campagna: Luca Josi, direttore brand strategy & media di Tim-Telecom Italia, in un’intervista per ItaliaOggi, ha osservato come “il consumatore ha visto la pubblicità, la ricorda e s’impegna a rivisitarla” creando nuovi contenuti parodistici dello spot e condividendoli sui social, addirittura anticipando il contenuto del concorso che Tim aveva previsto di lanciare nel mese di marzo. La strategia di comunicazione di Tim è stata in realtà molto composita. Il marchio ha attuato numerose azioni su canali differenti: è stato il primo sponsor unico del Festival, ha creato servizi di rete mobile appositi per Sanremo e ha addirittura perlustrato le strade della cittadina ligure con un robot (Alias) che, grazie a telecamere e connessione internet, ha reso possibile un tour virtuale per utenti online. Presenza e pervasività hanno consentito di raggiungere tutti i target, condizione essenziale per la comunicazione della campagna secondo Josi, il quale però sottolinea che “il successo arriva solo se l’intera pianificazione, comprensiva di ogni differente attività promozionale, diventa riconoscibile e virale sulle diverse piattaforme. È infatti la viralità che determina il successo”. Nella misurazione dell’efficacia della campagna è lo stesso canale di diffusione che offre il feedback, con le statistiche social trend che si vanno a sommare alla sempre valida percezione degli addetti ai lavori. Già molti brand cercano di spingere le proprie campagne attraverso contenuti virali, attirati anche dalla possibilità di ottenere grandi risultati con investimenti contenuti. Ma cosa serve per creare un contenuto virale? La risposta di Josi è, apparentemente, semplice: creatività, nell’invenzione del contenuto e nella sua declinazione su più piattaforme. (V.D. per NL)

24/02/2017 08:50
 
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