La pubblicità digitale è quasi totalmente in mano a Google e Facebook che costituiscono una sorta di duopolio in questo fiorente settore.

Con gli annunci pubblicitari di AdWords e AdSense lo scorso anno Google ha fatturato 67 miliardi di dollari, mentre solo in Italia, il 68% degli investimenti si concentra sui due giganti americani. La raccolta dei dati degli utenti ha aumentato il processo di automazione e, nel gioco della domanda e dell’offerta in tempo reale, Google e Facebook sono diventati gli indiscussi protagonisti delle piattaforme di distribuzione. Questo sistema incrementa i guadagni dei gestori delle piattaforme e degli intermediari, ma danneggia gli editori che producono contenuti digitali, i quali si devono accontentare di circa il 30% degli introiti rispetto all’80% di qualche anno fa. Lo sviluppo del media buying ha incrementato il divario tra web da una parte e tv e carta stampata dall’altra. Il mezzo televisivo, pur facendo registrare una crescita nella raccolta pubblicitaria, sembrerebbe destinato a soccombere sotto i numeri del programmatic advertising, ma un cambio di modello di distribuzione e le idee innovative sono una valida soluzione. Un esempio su tutti è rappresentato dall’OTT americana Cbs che nel 2014 ha lanciato Cbs All access, servizio streaming on demand con 1,2 milioni di abbonati. Si punta nel 2020 a raggiungere 4 milioni di sottoscrizione e, anche grazie all’incremento nella raccolta, la rete televisiva lancerà contenuti originali, come la serie Star Trek: Discovery, che debutterà su All Access nel gennaio del 2017. (M.R. per NL)