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Tv. Addressable advertising si scontra con campanilismo settore. Ma è legislatore che si adegua a mercato e non viceversa

Le emittenti nazionali, sia pay che free, cercano di portare in tv le logiche pubblicitarie che hanno fatto la fortuna del web advertising, per far fronte alla sua crescita che, in alcuni paesi europei, gli ha già permesso di superare il piccolo schermo.
Di contro, alcune associazioni del settore si ergono a difensori dell’ultimo baluardo di provincialismo rimasto in un settore ormai globale. “Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato, il problema è che non so quale metà sia”: la pensava così sul mondo dell’advertising uno dei pionieri del marketing, John Wanamaker, vissuto a cavallo fra la fine dell’800 e le prime due decadi del ‘900. Ed in fondo, sebbene dai suoi tempi ne sia passata molta di acqua sotto i ponti, il grande problema del mondo pubblicitario è sempre quello: sapere quanto realmente funzionano i propri spot e quanto, scegliendo una determinata piattaforma ad un determinato orario, si riesca effettivamente a colpire il target desiderato. Se però, all’epoca di Wanamaker, questo era uno scoglio insormontabile, l’avvento del web ha mostrato come sia possibile metterci una pezza. Internet è riuscito a fare pubblicità sapendo dove gli utenti vivono, che interessi hanno e, addirittura, quali prodotti hanno cercato di recente; non è un caso che la pubblicità online, stando al XIV rapporto annuale ITMedia Consulting, abbia superato, nel 2015, anche la televisione nell’Europa occidentale. Sebbene il risultato non sia uniforme, mostrando un continente che si muove (come al solito) a diverse velocità, la tendenza è abbastanza evidente. In questo scenario, i media classici hanno bisogno di riformarsi e di seguire un’innovazione che, chi opera nel settore, sapeva già da tempo essere indispensabile; è per questo che operatori come Sky (che ha da sempre un particolare riguardo per il Regno Unito, dove la pubblicità in digitale ha superato quella in tv già dal 2014) si è messa in azione per rendere gli spot che manda in onda addressable, cioè indirizzabili verso un target specifico ricavato grazie ai dati ottenuti via satellite; all’inizio si tratterà solo di selezionare gli utenti su base geografica, ma è evidente come l’obiettivo sia quello di arrivare ad una profilazione maggiormente specifica. Peraltro, l’importanza di questa innovazione è tale da essere stata annunciata più o meno con le stesse potenzialità da Mediaset, che prevede di avviare il progetto nel 2017 portandolo quindi anche nel mondo del free to air e dimostrando che la questione non è sentita solo dagli operatori pay. C’è un vecchio proverbio che recita più o meno così: “quando il saggio indica la luna, lo stolto guarda il dito”; è più o meno quanto accaduto con alcune associazioni del settore radiotelevisivo, indignate dall’innovazione tecnologica in quanto, questa, permetterebbe alle emittenti nazionali di trasmettere contenuti pubblicitari differenti a seconda del bacino di utenza, violando una norma presente nel Testo unico dei servizi di media audiovisivi e radiofonici. Questo come se oggi, un’emittente locale, non potesse aggredire il mercato nazionale attraverso strumenti come le applicazioni per smartphone o le web radio. Ma in Italia siamo così e non solo nel settore RTV: tendiamo a proteggere fino allo strenuo e tutelare le realtà locali, dimenticandoci che, oggigiorno, è già sfumato il concetto di attività nazionale, figurarsi quello di regionale o provinciale. La polemica, tuttavia, solleva una questione interessante: il web ha modificato le logiche di qualsiasi mercato, spingendo chiunque, dalla tv alla radio, verso la necessità di competere con le logiche di un mercato più grande e questo non per un extra profitto, ma per riuscire ad andare avanti; ne deriva il fatto che, il settore radiotelevisivo, soffre il suo ristagnare in un quadro normativo che rischia, presto, di diventare non solo obsoleto, ma anche dannoso per gli operatori del settore. (E.V. per NL)
17/10/2016 09:14
 
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